Professeure responsable

Leila El Kamel

Préalables

ADM 2007 et MQT 2001

Objectifs

Sensibiliser l'étudiant au rôle prépondérant de l'information dans la prise de décision en marketing; se familiariser avec les étapes du processus de recherche commerciale; apprendre à utiliser le logiciel d'analyse statistique SPSS; à partir d'un problème précis, réaliser une recherche commerciale en utilisant des méthodes et des techniques de recherche et d'analyse statistique reconnues en marketing.

Description

L'American Marketing Association définit la recherche marketing comme la fonction reliant l'organisation à son marché par la collecte d'information, laquelle permet l'identification et la définition d'occasions d'affaires et (ou) de problèmes marketing.

La recherche en marketing est, en somme, une approche structurée servant à recueillir et à analyser de l'information sur le marché, tant sur les consommateurs que sur les concurrents ou d'autres regroupements d'influence. Son but est de permettre des prises de décision éclairées sur, par exemple, l'introduction de nouveaux produits ou services, le retrait des produits ou services désuets, les meilleures stratégies de communication pour rejoindre la clientèle potentielle, les façons de se démarquer de la concurrence, la localisation des points de vente, et bien d'autres sujets revêtant un intérêt capital pour l'entreprise.

Le cours permettra de connaître et d'appliquer cette approche structurée au moyen de lectures, d'exercices pratiques et d'une application, sur le terrain, d'une recherche sur une occasion d'affaires ou un problème marketing de son choix.

Le cours a pour but d'apprendre à réaliser une étude de marché dans les règles de l'art.

Plus précisément, les activités d'apprentissage permettront :

  • d'expliquer le processus de recherche en marketing;
  • de formuler adéquatement un problème de recherche en marketing;
  • d'expliquer les concepts de données secondaires et de données primaires;
  • de décrire les différentes approches et techniques utilisées en recherche de marketing qualitative et quantitative;
  • de décrire les méthodes d'enquête, d'observation et d'expérimentation utilisées en recherche en marketing;
  • de construire et de tester un instrument de mesure;
  • de décrire les échelles de mesure utilisées en recherche en marketing;
  • d'expliquer le processus et les méthodes de l'échantillonnage;
  • de mettre en forme des données et de procéder à leur analyse statistique (univariées, bivariées et multivariées) à l'aide du logiciel SPSS;
  • de rédiger un rapport de recherche;
  • de connaître les caractéristiques d'une étude marketing internationale.

Le cours est basé sur le processus de recherche utilisé par les professionnels et les gestionnaires en marketing.

Première partie : Étapes initiales des études marketing

1. Introduction aux études marketing
2. Définition de la question d'étude marketing et de la méthodologie

Deuxième partie : Choix du design d'étude et élaboration de la méthodologie

3. Design d'étude
4. Design d'étude exploratoire : l'étude documentaire/les données secondaires
5. Design d'étude exploratoire : l'étude qualitative
6. Les études descriptives : sondages et observations
7. L'étude de causalité : l'expérimentation
8. Mesures et échelles : principes fondamentaux, échelles comparatives et non comparatives
9. Conception du questionnaire
10. Échantillon : conception, procédures et détermination de la taille

Troisième partie : Collecte, préparation, analyse et rapport des données

11. L'enquête de terrain
12. Préparation des données
13. Distribution de fréquences, tri croisé et test d'hypothèses
14. Analyse de la variance et de la covariance
15. Corrélation et régression
17. Analyse factorielle
20. Préparation et présentation du rapport d'étude
21. L'étude marketing internationale

Contenu

Les étapes d'une recherche commerciale. La formulation du problème de recherche. Les données secondaires et la recherche qualitative. L'enquête, l'observation et l'expérimentation. La construction et le test des instruments de mesure. La théorie et la pratique de l'échantillonnage. L'utilisation du logiciel SPSS. La mise en forme des données et l'analyse statistique univariée. L'analyse des relations entre deux variables. L'analyse des relations entre plusieurs variables. Le rapport de recherche.

Matériel didactique

Le matériel pédagogique comprend un guide d'étude, un recueil de travaux notés, et un manuel, Études marketing avec SPSS, de J.-M. Décaudin et A. Bouguerra, 2010, incluant une version étudiante du logiciel SPSS. De plus, des références supplémentaires, des mises à jour, des bases de données SPSS pour réaliser certains exercices et des hyperliens sont accessibles sur le site Web du cours.

Liste des documents expédiés

Renseignements technologiques

Le cours nécessite un accès à Internet.

La configuration minimale d'un ordinateur personnel pour suivre le cours est la suivante :

Encadrement

L'encadrement est individualisé et assuré par une personne tutrice. Les communications se font par téléphone ou par courriel.

Évaluation

L'évaluation repose sur deux travaux (30 % chacun) et un examen sous surveillance (40 %).

Description détaillée de l'évaluation

Un travail long, réparti en deux travaux notés, portera sur une étude de marché (recherche en marketing) répondant à une question de recherche marketing à partir d'un problème ou d'un sujet auquel on s''intéresse.

Le premier travail noté consiste en une application des notions vues dans les cinq premières leçons, notions qui seront appliquées à une recherche commerciale sur un produit ou un service choisi. Il faudra donc formuler une question de recherche marketing et déterminer le cadre méthodologique de sa recherche (incluant l'instrument de collecte des données et l'échantillonnage).

Le deuxième travail noté constitue la suite du premier travail. Il s'agira de terminer la recherche marketing (collecte, traitement et analyse des données, conclusions tirées de l'analyse et recommandations pratiques).

L'examen final sous surveillance se compose de questions ouvertes et de questions à choix multiples. Il couvre l'ensemble de la matière vue dans le cours. L'usage d'une calculatrice est permise mais l'agenda électronique, l'assistant numérique personnel et le lecteur MP3 sont interdits.